影像干貨，不要隔靴搔癢的反思，不要盲人摸象的真理！
時(shí)間：2020-08-13 來源：
21世紀(jì)初，影像行業(yè)和數(shù)字印刷行業(yè)一樣，遭逢巨變：一方面，傳統(tǒng)膠片影像向數(shù)字影像轉(zhuǎn)變；另一方面，數(shù)字印刷技術(shù)逐漸興起。
與之相應(yīng)的也是命運(yùn)兩重天：影像巨頭柯達(dá)轟然倒下、富士被迫轉(zhuǎn)型；IT巨頭惠普揮師數(shù)字印刷市場，風(fēng)生水起。
剛開始時(shí)，這兩個(gè)行業(yè)之間交集并不多，但自從惠普收購的Indigo電子油墨數(shù)字印刷機(jī)登陸國內(nèi)市場后，相關(guān)廠家就不遺余力地宣傳鼓動(dòng)數(shù)字印刷行業(yè)從業(yè)者去開拓影像市場。
近20年，印刷設(shè)備不斷更新?lián)Q代，吃螃蟹的人一茬又一茬往里沖，可是真正在影像行業(yè)立住腳的人鳳毛麟角，取得成功的企業(yè)更是寥寥無幾，包括惠普一力推廣的喀（咔）嚓魚照片沖印項(xiàng)目，經(jīng)過10年的掙扎，最后也不得不關(guān)停。
《數(shù)字印刷》雜志自創(chuàng)刊以來，所刊登影像行業(yè)成功開拓市場的經(jīng)驗(yàn)文章，或折戟沉沙的反思文章數(shù)不勝數(shù)。
作為一個(gè)橫跨兩個(gè)行業(yè)的活化石級(jí)別的從業(yè)者，筆者總感覺要么是成功無法復(fù)制，要么是反思如隔靴搔癢，或是盲人摸象般篤定自己找到了（局部）真理。
究其原因，筆者覺得是看問題的角度不同所導(dǎo)致的行業(yè)認(rèn)識(shí)偏差：大家基本都是從數(shù)字印刷從業(yè)者的角度來看數(shù)字影像。本文，筆者嘗試從數(shù)字影像從業(yè)者的角度來談?wù)剶?shù)字印企應(yīng)如何開拓?cái)?shù)字影像市場，希望可以給同行們一些幫助。
對(duì)行業(yè)本質(zhì)的探尋
數(shù)字印企很少探尋數(shù)字影像行業(yè)的本質(zhì)，但這是把握行業(yè)演變軌跡和不斷創(chuàng)新的源泉所在。
對(duì)行業(yè)本質(zhì)的拷問和追尋，是每個(gè)從業(yè)者的初心，是激勵(lì)創(chuàng)業(yè)者的源動(dòng)力。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)行業(yè)本質(zhì)的理解和追求，決定了企業(yè)的發(fā)展方向、格局和前途。
1839年攝影術(shù)的發(fā)明，被歷史學(xué)家稱為繼印刷術(shù)發(fā)明后人類最偉大的發(fā)明，讓人類的真實(shí)影像永久保存成為現(xiàn)實(shí)。
正如杭州一家做證件照拍攝的公司，夫妻兩人從一所高校小店起家，短短幾年間，在全國開出了一百多家連鎖店。他們把公司起名為海馬體，用這個(gè)醫(yī)學(xué)名稱做店名，暗示這是一家給消費(fèi)者創(chuàng)造永久記憶的影像公司。把自己對(duì)行業(yè)本質(zhì)的理解直接用科學(xué)名稱展示出來，給消費(fèi)者耳目一新之感。
由此可見，如果想在數(shù)字影像領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，就要有效地提煉出行業(yè)本質(zhì)，否則無法形成企業(yè)獨(dú)有的文化價(jià)值和使命，也沒有強(qiáng)烈的辨識(shí)度。
更重要的是，每個(gè)行業(yè)都在科技變革和消費(fèi)習(xí)慣的演變中，不斷發(fā)展前行，只有牢牢把握行業(yè)本質(zhì)，才能堅(jiān)持初心，正確判斷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
而想要建立自己的行業(yè)本質(zhì)概念，就必須清楚照片背后隱藏的秘密，理解影像對(duì)個(gè)人、對(duì)企業(yè)、對(duì)國家意味著什么。
筆者經(jīng)過多年思考，總結(jié)了照片背后的3大價(jià)值，希望對(duì)大家認(rèn)識(shí)行業(yè)本質(zhì)提供有益參考：
歷史價(jià)值（時(shí)間屬性）
美學(xué)價(jià)值（審美屬性）
傳播價(jià)值（信息屬性）
對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的認(rèn)知
數(shù)字印企對(duì)數(shù)字影像行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值認(rèn)識(shí)深度不夠，導(dǎo)致定位模糊，無法在相應(yīng)的價(jià)值鏈上全力以赴。
隨著社會(huì)化分工越來越細(xì)，各行業(yè)都形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字影像也一樣。嚴(yán)格來說，數(shù)字影像不是一個(gè)行業(yè)，而是一個(gè)可以被幾個(gè)行業(yè)應(yīng)用的科技工具集合體——各種不同的數(shù)字成像技術(shù)所涉及的行業(yè)，如影樓業(yè)、沖印業(yè)、圖文廣告業(yè)、裝飾畫、藝術(shù)品復(fù)制行業(yè)等，以上幾個(gè)角色的疊加廣義被稱之為數(shù)字影像行業(yè)。而本文所談到的則是狹義上的數(shù)字影像行業(yè)，主要指的是影樓和照片沖印行業(yè)（下同）。
筆者抽離具體的行業(yè)細(xì)節(jié)，從影像行業(yè)全局著眼提煉出數(shù)字影像行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是：
①創(chuàng)造與記錄影像
②設(shè)計(jì)與編輯影像
③沖印與裝幀影像
顯而易見，在這個(gè)鏈條上，價(jià)值也是由高到低排列。數(shù)字印企想進(jìn)入數(shù)字影像行業(yè)，對(duì)自己的定位一定要十分明確 ：是做全產(chǎn)業(yè)鏈，還是做單項(xiàng)？一般數(shù)字印企多選擇以③為主，慢慢向②延伸。但恰恰就是這個(gè)選擇，讓許多數(shù)字印企發(fā)現(xiàn)自己是到這個(gè)行業(yè)來渡劫的，而非跨界打劫！
那么從③和②走向①，有可能嗎？有，但同樣也很有難度，一個(gè)是2B業(yè)務(wù)，一個(gè)是2C 業(yè)務(wù)。
一個(gè)做數(shù)字印刷的朋友，通過給一家有實(shí)力的兒童影樓做促銷雜志冊(cè)，讓他見識(shí)了影樓的高營業(yè)額、高毛利，同時(shí)對(duì)成本不到20元/本的相冊(cè)竟被賣到了200元以上，羨慕不已，問我有什么辦法可以跳過影樓直接把相冊(cè)賣給終端顧客？
我反問他，你覺得顧客出這么高的價(jià)格，是要一本冊(cè)子嗎？創(chuàng)造影像的企業(yè)擁有終端消費(fèi)者，必定在產(chǎn)業(yè)鏈上處于主導(dǎo)地位，獲取高額利潤，產(chǎn)業(yè)鏈下游則是通過給上游提供配套服務(wù)賺取利潤。
數(shù)字印企進(jìn)入數(shù)字影像行業(yè)，對(duì)處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)位置，一定要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，要明確知道自己發(fā)力的邊界和方向。最忌諱認(rèn)識(shí)不明，戰(zhàn)略搖擺不定。
對(duì)行業(yè)細(xì)分的規(guī)劃
數(shù)字印企對(duì)數(shù)字影像行業(yè)的市場細(xì)分不夠明確和精準(zhǔn)，導(dǎo)致很難匹配有效戰(zhàn)略。通過對(duì)數(shù)字影像市場進(jìn)行有效的分類，能幫我們找到適合的細(xì)分市場。
民用消費(fèi)市場
以個(gè)人或家庭使用為目的形成的市場。
特點(diǎn)是：照片來源復(fù)雜，質(zhì)量參差不齊；需求不規(guī)律，線下需求下降得厲害。但是民用消費(fèi)市場獲取數(shù)字照片便利，總體需求其實(shí)是增長的，因而長尾效應(yīng)十分明顯；消費(fèi)需求不易被激發(fā)，網(wǎng)絡(luò)是主要消費(fèi)途徑。
商用市場
以經(jīng)營需求為目的的商業(yè)市場，又可細(xì)分為專業(yè)型影像市場和商務(wù)型影像市場。其中，專業(yè)型影像市場，又可以簡稱為影樓后期市場，指專門給影樓提供生產(chǎn)制造的市場。
特點(diǎn)是：影像畫質(zhì)要求高，色域范圍廣，要求肉眼無網(wǎng)點(diǎn)……一般的四色印刷很難滿足要求，同時(shí)照片要求調(diào)色精修、產(chǎn)品制作精良、單價(jià)低、量大。這是一個(gè)每年擁有千億元級(jí)別的大市場，在中國拍結(jié)婚照、兒童生日照、畢業(yè)紀(jì)念照的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，現(xiàn)在數(shù)字印企進(jìn)入數(shù)字影像行業(yè)大多是奔著這個(gè)細(xì)分市場來的。
商務(wù)型影像市場
與廣告公司、商業(yè)攝影相配合的傳統(tǒng)圖文市場。
特點(diǎn)是：客戶價(jià)格不敏感，交貨時(shí)間嚴(yán)格；產(chǎn)品主要集中在銅版紙形態(tài)的印刷品，同時(shí)產(chǎn)品形態(tài)變化不大（畫冊(cè)、標(biāo)書、菜譜等），設(shè)計(jì)水平要求高。
綜上分析，影樓后期市場是數(shù)字印企進(jìn)入數(shù)字影像行業(yè)最容易獲得成功的細(xì)分領(lǐng)域：體量足夠大——千億元級(jí)別；市場需求旺盛——剛需市場配套；經(jīng)營具有持續(xù)性。在可以預(yù)見的未來，數(shù)字影像行業(yè)只會(huì)不斷向前蓬勃發(fā)展與演化，不會(huì)被淘汰，除非人類用另一種方式記錄影像。
對(duì)行業(yè)資源的整合
由于行業(yè)的隔閡，數(shù)字印企無法有效整合數(shù)字影像行業(yè)的資源，達(dá)到事半功倍的目的。
俗話說，隔行如隔山。數(shù)字印企進(jìn)入影樓后期市場，就面臨著如何跟影樓老板、后期制作公司打交道。
舉一個(gè)常見的例子，數(shù)字印刷行業(yè)對(duì)印品返工的潛規(guī)則是：印刷后的色彩明顯跟屏幕顯示的不一樣。但是對(duì)影樓老板來說，照片印刷色彩即使是跟原文件相同，但是如果出現(xiàn)色彩不好、照片過暗等問題，一樣要求返工。他們的潛意識(shí)就是，把照片美化、校正色彩就是照片輸出機(jī)構(gòu)的義務(wù)。
這個(gè)沖突是兩個(gè)行業(yè)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)不一致所導(dǎo)致的，更是行業(yè)隔閡的冰山一角。在商業(yè)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都發(fā)生著類似的沖突和商業(yè)習(xí)慣差異導(dǎo)致的糾紛，一旦處理不好，影樓老板會(huì)覺得你的服務(wù)不好，花費(fèi)巨大推廣成本引來的客戶就面臨著流失，更麻煩的是，影樓老板也有一個(gè)行業(yè)圈子，你的口碑說不定會(huì)影響到其他影樓老板的決策行為。
就筆者所知，即使實(shí)力雄厚如東莞虎彩，也花了三、四年時(shí)間才逐漸適應(yīng)影樓后期市場，這還是他們引入非常熟悉影樓后期市場從業(yè)者進(jìn)入管理層后的結(jié)果。
作為一個(gè)外來者、后入場的玩家，想在這個(gè)本來就競爭激烈的市場分一杯羹，識(shí)水性、懂規(guī)則是起碼要求。找到懂行業(yè)，又能調(diào)動(dòng)這個(gè)行業(yè)各種資源的人才，是保證成功的捷徑。進(jìn)入后，數(shù)字印企還要利用自身優(yōu)勢(shì)，盡快打造出一兩個(gè)具有爆品特性的影像產(chǎn)品，憑此闖出一條路來，否則只能走價(jià)格戰(zhàn)的老路。
作者 丨林宏義 時(shí)光傳媒數(shù)碼影像制作有限公司