文 | 王  森

編輯 | 王  浩

新消費(fèi)的產(chǎn)生與新時(shí)代消費(fèi)人群的崛起密不可分。近年來(lái)，90后、95后，甚至00后人群開(kāi)始成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。他們的生活消費(fèi)習(xí)慣決定了新品牌在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)方面的做法與過(guò)去截然不同。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、年輕人獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被進(jìn)一步挖掘，多元化、個(gè)性化、定制化消費(fèi)正持續(xù)成為產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的新方向。

在此背景下，產(chǎn)品的外包裝成為消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)及體驗(yàn)評(píng)判的重要因素，成為消費(fèi)者觸達(dá)商品、形成品牌認(rèn)知的重要抓手，驅(qū)動(dòng)著傳統(tǒng)印刷包裝企業(yè)從生產(chǎn)端走向產(chǎn)品端，并在新消費(fèi)浪潮中扮演更為重要的角色。

新消費(fèi)浪潮下，如何實(shí)現(xiàn)印刷包裝產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展？筆者認(rèn)為可以著重關(guān)注以下幾個(gè)方面。

據(jù)《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要需求，已從過(guò)去的功能性需求逐漸向情感性需求轉(zhuǎn)變，新生代消費(fèi)群體更喜歡從品牌中獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。

“包裝是產(chǎn)品價(jià)值的外在表達(dá)，是品牌與消費(fèi)者情感溝通的重要媒介。”上海三松品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人桂旺松指出，當(dāng)人們走到超市貨架前，首先映入眼簾的便是產(chǎn)品包裝；當(dāng)人們線上搜索商品時(shí)，先關(guān)注到的還是產(chǎn)品包裝。無(wú)論是線上還是線下，包裝都是品牌最直接的廣告位，也是直接影響消費(fèi)者下單的重要手段。“所以產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)與印刷時(shí)，需要深刻洞察用戶需求與情感的變化。”

桂旺松強(qiáng)調(diào)，在包裝設(shè)計(jì)方面，可以充分利用大眾原本就很熟悉的事物進(jìn)行設(shè)計(jì)賦能，激發(fā)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而在大大降低產(chǎn)品廣告成本、提升銷售轉(zhuǎn)化率的同時(shí)積累品牌資產(chǎn)。

在桂旺松看來(lái)，可具象化的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）就是品牌商連接用戶情感的重要工具。如五芳齋的禮盒粽包裝就是以元認(rèn)知“中國(guó)文化”為基礎(chǔ)，衍生出“五芳齋中國(guó)紅禮盒IP”這一全新認(rèn)知。通過(guò)十余年的進(jìn)化，如今IP化的“五芳齋中國(guó)紅禮盒”已經(jīng)作為一個(gè)超級(jí)情感鏈接符號(hào)，成為國(guó)人端午節(jié)文化中不可或缺的一部分。

在一撕得總裁戴曉楊看來(lái)，新消費(fèi)本身是一個(gè)籠統(tǒng)的大概念，集中體現(xiàn)在美妝、酒水、服裝等實(shí)物流轉(zhuǎn)較為頻繁的行業(yè)，在部分以線上為主要營(yíng)銷和流轉(zhuǎn)陣地的品牌上展現(xiàn)得尤為明顯。

這些品牌大多以新國(guó)貨面貌示人，長(zhǎng)得好看、質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格不貴，深得年輕一代消費(fèi)主力的追捧。如完美日記、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯拥刃缕放疲劳形⑿拧⑻詫氈辈ァ⒍兑簟⑿〖t書(shū)、線下新興業(yè)態(tài)等各類新渠道，均在兩三年的時(shí)間里快速發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)角獸。

新國(guó)貨品牌對(duì)產(chǎn)品包裝的外觀和功能性要求極高，也帶動(dòng)了為之提供配套服務(wù)的印刷包裝企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

如一撕得針對(duì)新國(guó)貨品牌需求，在包裝應(yīng)用場(chǎng)景和產(chǎn)品品類上進(jìn)行研發(fā)，引入創(chuàng)新功能，開(kāi)發(fā)出聲光電創(chuàng)新禮盒、保溫禮盒（防止口紅融化）等新形態(tài)新功能產(chǎn)品，為終端消費(fèi)者帶來(lái)了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，也有效促進(jìn)了新國(guó)貨品牌的快速發(fā)展。

2020年春節(jié)前夕，上海鴻洋包裝科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海鴻洋）為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下美妝品牌MAC與熱門(mén)游戲“王者榮耀”的聯(lián)名活動(dòng)設(shè)計(jì)了一款專屬禮盒。

“相較于單一的紙質(zhì)包裝，將紙板、皮革、金屬、聲光電路等材料進(jìn)行復(fù)合運(yùn)用的各類創(chuàng)意包裝，往往更容易獲得當(dāng)下消費(fèi)者的青睞。”戴曉楊表示，品牌商不應(yīng)局限于傳統(tǒng)包裝的思維框架，要通過(guò)多維度、多角度的思考，結(jié)合不同的包裝材質(zhì)，創(chuàng)造滿足不同消費(fèi)者需求的“新包裝”。

隨著新興消費(fèi)者的逐漸成長(zhǎng)，包裝產(chǎn)品的個(gè)性化需求不斷提升，生命周期也從上世紀(jì)九十年代的800天，縮短到現(xiàn)在的不足200天。各品牌商每月推出的產(chǎn)品SKU不僅數(shù)量大，而且更新周期越來(lái)越短，同時(shí)也需要快速定制包裝測(cè)試市場(chǎng)，這就形成了一片個(gè)性化小批量定制、快速包裝出貨的藍(lán)海市場(chǎng)。

在廣東金冠科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱金冠科技）運(yùn)營(yíng)總監(jiān)耿嘉瑜看來(lái)，個(gè)性化小批量定制的成本很高，如果想要把這片藍(lán)海市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化，就需要建立智能化的現(xiàn)代工廠，將ERP系統(tǒng)、生產(chǎn)制造執(zhí)行系統(tǒng)（MES）、精益生產(chǎn)排程系統(tǒng)（APS）、3D工業(yè)設(shè)計(jì)云、工業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)、工業(yè)數(shù)據(jù)采集平臺(tái)、生產(chǎn)制造BI系統(tǒng)、生產(chǎn)質(zhì)量管理系統(tǒng)、自動(dòng)碼垛工業(yè)機(jī)器人等結(jié)合起來(lái)，打通整個(gè)生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化小批量產(chǎn)品的高效生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

隨著信息技術(shù)在生產(chǎn)與流通等環(huán)節(jié)的深入應(yīng)用，基于云計(jì)算等信息技術(shù)的C2B或C2M反向定制模式也得到了快速發(fā)展。這都為印刷包裝企業(yè)一直探索的個(gè)性化、定制化生產(chǎn)提供了更具想象力的市場(chǎng)環(huán)境。目前，很多印刷包裝企業(yè)都可以通過(guò)柔性印刷、免制版等方式，實(shí)現(xiàn)包裝的個(gè)性化及快速定制。

印刷包裝行業(yè)新消費(fèi)升級(jí)，也不能忽視環(huán)保的力量。2021年，碳達(dá)峰、碳中和，成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。我國(guó)也鄭重承諾，將力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到二氧化碳排放峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。印刷包裝企業(yè)在提供新消費(fèi)包裝產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，也要更多從包裝材料創(chuàng)新等角度優(yōu)化升級(jí)，如使用可降解包裝材料，推進(jìn)紙漿模塑項(xiàng)目等。

如上海紫丹印務(wù)有限公司歷經(jīng)2000余天研發(fā)的“紙塑結(jié)合成型的可降解環(huán)保包裝餐盒”，以卡紙為基材，結(jié)合可降解塑料材質(zhì)，賦予了新型餐盒產(chǎn)品超強(qiáng)的外觀可塑性，讓消費(fèi)者在享用美食并得到精致視感體驗(yàn)的同時(shí)，積極響應(yīng)了外賣餐具“降塑禁塑”的政策，實(shí)現(xiàn)了新消費(fèi)與環(huán)保的統(tǒng)一，從而釋放出巨大的市場(chǎng)活力。

又如上海鴻洋于2020年成功設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)出的零塑料電商包裝箱——PFP®，不僅申請(qǐng)了多項(xiàng)國(guó)家實(shí)用新型專利和國(guó)際專利，而且還在2021年上海奢侈品包裝展中獲得了綠色革命大獎(jiǎng)。

截至2021年底，PFP®免塑箱已經(jīng)成功在譚木匠、楓緹、素幸、黑兔、優(yōu)時(shí)顏、阿麗婭等家居和美妝護(hù)膚品牌的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)應(yīng)用，并獲得了客戶的廣泛認(rèn)可。

新消費(fèi)時(shí)代的印刷包裝產(chǎn)品，還需要滿足消費(fèi)者的安全性訴求。如上海鴻洋自2021年起便積極謀求和國(guó)內(nèi)知名芯片制造商及國(guó)際行業(yè)巨頭進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)發(fā)基于RFID和NFC等技術(shù)的智能包裝產(chǎn)品，并不斷提升自身基于SaaS技術(shù)的數(shù)據(jù)管理云服務(wù)能力，在幫助品牌實(shí)現(xiàn)防偽溯源的同時(shí)，還對(duì)品牌和消費(fèi)者間更多互動(dòng)和消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建做好了技術(shù)積累。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)帶動(dòng)印刷包裝行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展所蘊(yùn)含的巨大潛力，也得到了主管部門(mén)的高度重視。《印刷業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》，對(duì)于如何能夠更有效地?cái)U(kuò)大優(yōu)質(zhì)印刷產(chǎn)品和服務(wù)供給，也給出了方向與建議：即順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，培育擴(kuò)大兒童圖畫(huà)書(shū)、個(gè)性化定制、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、線上線下融合等新型印刷產(chǎn)品和服務(wù)供給，引導(dǎo)印刷業(yè)由生產(chǎn)加工向綜合服務(wù)加快轉(zhuǎn)變。謀劃布局全行業(yè)碳達(dá)峰、碳中和，推廣使用綠色環(huán)保低碳的新技術(shù)新工藝新材料，促進(jìn)印刷服務(wù)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展。

總的來(lái)看，2021年是新消費(fèi)大踏步發(fā)展的一年。新消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)的新市場(chǎng)變化，既會(huì)成為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大循環(huán)的重要?jiǎng)恿Γ矔?huì)成為印刷包裝企業(yè)搶占市場(chǎng)新高地、獲得可持續(xù)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。